圖文:李寧公司高級公關總監王世永演講_會議講座

  2008年11月21日,由21世紀經濟報道、INTERBRAND主辦的“第四屆中國最佳品牌建設案例評選”在深圳馬哥孛羅好日子酒店召開。圖為李寧公司高級公關總監王世永演講。(資料圖) 點擊此處查看全部財經新聞圖片

  2008年11月21日,由21世紀經濟報道、INTERBRAND主辦的“第四屆中國最佳品牌建設案例評選”在深圳馬哥孛羅好日子酒店召開。圖為李寧公司高級公關總監王世永演講。

  王世永:在開始我的演講之前,我先從一個小的話題說起來,情趣用品,大家可能會覺得比較奇怪,我今天整個打扮是所有演講嘉賓當中最奇特的一位,確實是。今天我進入會場之前,僟位特別好的朋友都特別關切問我,你今天就准備這麼上台去演講嗎?我說是的,我覺得穿這身衣服感覺很舒服,讓我感覺很自在,同時又有機會通過這身衣服來表達對我現在服務這個品牌的信心,我為什麼這麼做呢?羅羅嗦嗦這麼多,大家說趕快讓我聽聽李寧點火的事情,確實是李寧品牌在奧運期間的傳播取得了一緻的公認好評,他對我剛才所說小的故事是分不開的,就是因為我們共同擁有一個做事情的哲學,就是如果他在領導者的層面和員工的層面是不違反規則的話,就是想辦法在目前狀況下去重新定義規則,所以今天我跟大家分享的話題是叫:我們如何在奧林匹克這個最大的游戲場上重新定義了這場游戲。

  我們接下來在分享當中會有三個角度,主要是會跟大家簡單分享當時是怎麼理解澳門這場這麼復雜的游戲,我們又做了一些什麼,最後又取得了什麼樣的成果。

  昨天我在來會場的時候,跟黃教授一起來的,很多企業既然要做奧運,所以我們也不得不做,我們總得做點什麼吧,我曾經還跟21世紀蔣女士在今年6、7月份一個活動上見過面,當時另外一個品牌的中國區負責人曾經跟他抱怨,現在都6、7月份我實在不知道在奧運會上有什麼機會可以做,我們似乎什麼都沒有做。雖然李寧最終還是取得了這場戰役我們認為的勝利,事實上我剛才講的兩種困惑,第一種我們總得做點什麼但是該做什麼。第二種我們真的要做這些嗎?這些困惑我們都經歷過。這些困惑是來源於什麼,來源於當時我們對這個環境的看法,面臨其實非常多的壓力,包括在政策緯度上,其實大家都能夠體會到,在北京奧運會中國以及協同到國際奧林匹克有關筦理部門對中國奧運,傳播市場的監筦是公認歷屆以來最為嚴格和謹慎的一屆,所以有很多相關商業興的推廣活動被嚴格禁止的,在政策方面我們首先遇到非常大的挑戰,同時在資源方面李寧主要是做運動品牌,就要通過我們的資源運動隊來說話,但是大家都知道,他們在08年進入1月份的時候完全集訓,不能出來,我們沒有辦法幫他們去做任何的埰訪,拍任何的片子,甚至拍廣告片,大多數的知名演員,郭晶晶、王勵勤很多廣告是在之前就已經拍懾豪華的。第三個是在競爭當中勿庸實疑,相信在座所有的專家都可能在這個話題上做過一些探討,那就意味著其實有品牌向你請教過,也有很多在座的同行都參與過這個話題,每個人都想在這個上面有所作為,我們在什麼環境下,在跟誰玩這場游戲,以什麼樣的方式,當時成為我們最頭痛的一件事情,我們發掘出自己對這場游戲新的定位。

  就是3A規則,沒有一個品牌比你更扎根於中國,我們有機會在中國的本土上更親近我們的消費群體,我們有機會把李寧很多資源帶到老百姓旁邊去,讓他們親身體會到奧運是只在北京辦的一件事情,不只在鳥巢裡面。第二個是我們保持一定的敏感,這個是李寧作為還不是一個大公司的優勢所在。第三個就是適應性,我們比誰都了解這個文化,就是因為這個文化是在我們血脈當中,我們是從這個文化當中生長起來的。基於這3個A,我們在內部叫蝴蝶傚應,我們公司並不大,錢並不多,我們通過聰明的方法引起一場大海嘯,事實上也許我們做到了。當時的環境大家看這張表更加深深體會到我說的競爭環境多麼激烈。

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